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智慧零售不是“微改良”
2020-12-21 11:39:53 來源: 瞭望東方周刊
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  拓展一個“社區團購”卻消滅了一個“社區菜場”,這不是智慧零售的本義。

蘇寧小店

  2020年疫情期間,上海舉辦首屆“五五購物節”。在五、六月份兩個月時間里,線上參與商家超過52萬家、線下超過10萬家,舉辦重點活動170余項、特色活動1000余項,有力匯聚了人氣、商氣,一定程度上重新構建了城市人、貨、場的循環系統,為探索智慧零售未來發展帶來了些許啟示。

  通過上海實踐來看,智慧零售根本上還是要以滿足全人群的消費體驗為關鍵,真正引領生活方式變革,培育新型消費。

  上海:“倒逼”下的逆襲

  這些年來,國內超大城市一直在探索零售業轉型,不少平臺、企業、商場都在探索智慧零售、跨界合作等新業態新模式,形成了一些局部性亮點,但要在整體性上找到合適的路,仍任重道遠。從“點”到“面”的突破,既需要時間,也需要賦能。

  以上海為例,2020年上半年,疫情對整個上海的零售業產生巨大沖擊,從春節旺季開始,打亂了整個零售業的發展節奏。據統計,上半年全市社會消費品零售總額比去年同期下降11.2%。盡管線上消費、在線新經濟等蓬勃發展,但尚難以填補龐大線下消費和外來消費的停滯。三四月份,不少商場等商業實體經營壓力倍增,即使商家打折力度加大,效果也相對有限。

  為提升消費市場的發展活力,上海早謀劃、早部署,舉辦了“五五購物節”以及后續的“六六夜生活節”等活動,采用線上平臺與線下載體聯動的促銷方式,效果明顯。不少傳統商業街區、商圈整體加快了數字化轉型步伐,零售業回暖趨勢明顯。

  比如,南京路步行街攜手抖音、喜馬拉雅推出“抖申購”“有聲南京路”等活動,帶動客流環比增長1.8倍。大數據顯示,節慶期間,全市線下實物消費總額2846億元,環比增長11.6%,基本恢復至去年同期水平。重點監測零售企業銷售額環比增長33.9%,如新世界大丸百貨、第一八佰伴環比分別增長2.1倍和1.4倍。特別是不少“阿宅”年輕人在直播平臺等引導下,重新回到線下實體商業,諸多新興消費得以迅速恢復。

  針對線上線下“全場景”,蘇寧易購也于2020年9月30日推出最新業態“趣逛逛”,開啟了“碎片化逛街”的時代。區別于傳統門店,“趣逛逛”整合當下直播銷售和主播孵化,融入商業實體,讓消費者實現碎片化逛街的同時,帶來所見即所得的購物體驗。它或許將成為蘇寧線上線下融合的最優案例。

  事實上,單就商品消費而言,線上線下不可避免存在一定的替代關系,但文體旅商跨界的服務消費活動,則更多是促進關系。本次節慶期間,上海創新推動商業、制造、文化、旅游等行業抱團營銷,推出一批跨部門合作、跨行業聯動的亮點活動,促進整體復蘇。比如,文化領域通過“品質生活直播周”,推介老字號、潮流文創、文旅演藝等,帶動消費約50億元;徐匯區推出西岸藝術館優惠大聯展、書醒-閱讀的春天、“哈啰徐匯,品味海派”騎游等精品活動,促進了文旅消費進一步提升,在“哈啰徐匯,品味海派”騎游活動中,騎游者在徐家匯、徐匯衡復、徐匯濱匯17個打卡點,通過“線上打卡線下消費”方式點亮徐匯三大文旅主題區域。楊浦區先后推出六六夜生活啟幕節、深夜食堂節、后備箱游園會、“SFC造節X第三屆親子嘉年華”等活動,云集網紅創意美食、品質啤酒品牌,以及各種手作、游藝店鋪等。上海首屆“六六夜生活節”更是圍繞夜購、夜食、夜娛等6大主題推出180項活動,夜間消費環比增速超過10%。

  適應大家因為疫情“宅久了想走出來的沖動”,本次節慶最大特點是吸引了各個年齡段的消費群體,實現了體驗消費的共同升級。在疫情影響和節慶促進下,以前線上買菜、訂外賣是年輕人的主流,現在社區中的爺叔、阿婆也都會在App上下單了;以前很多老商圈百貨都是爺叔、阿婆排隊買“熟食”的天下,現在越來越多的年輕人通過線上引流走進商圈,參與沉浸式商業消費。線上零售的服務對象有了拓展,線下零售的消費方式實現了升級。

  從本質上來說,不同業態的組合可以滿足不同群體的消費需求,美好消費體驗則是不同年齡段人群的共同追求,也是線上零售實體化賦能和線下零售數字化升級的共同訴求所在。

8月3日,廣州,智能零售、生鮮科技設備展上生鮮無人設備

  發力最后一公里

  當年,一部《戰狼2》電影創造票房奇跡。從“50后”“60后”到“90后”“00后”,各年齡段受眾均可以在電影中找到“觸動點”,由此獲得良好觀影體驗,實現口碑傳播。

  筆者認為,以智慧零售為代表的新型零售業態不是一般意義上的零售業數字化“微改良”,而是涵蓋了零售業“人”“貨”“場”方方面面的整體性重構。通過互聯網、大數據、物聯網、人工智能等現代技術手段充分賦能、滲透,深度挖掘用戶需求,全面提升消費體驗,引領消費者生活方式和城市流通體系的全新變革,創造引領性的消費新體驗。

  由此來看,智慧零售還需要發力最后一公里,引領生活方式變革。

  智慧零售難點在于補足最后一公里消費場景的空缺。隨著小店、便利店、社區店的升級,智慧零售需要以更全面的購物渠道、更靈活的配送方式,使“人”“貨”“場”在零售業的末梢端連接更緊密。如今,社區門口好吃的“大食堂”、好玩的“便利店”、方便的“菜市場”越來越多,他們在整個城市零售業生態中扮演什么角色,行業標準、商圈特色如何有機統一,成為全新命題。政府、平臺企業需要共同發力共贏發展,否則拓展一個“社區團購”卻消滅了一個“社區菜場”,這不是智慧零售的本義。

  此外,消費場景升級,難在可持續發展。技術改造的高成本影響了智慧零售的持續性。智慧零售改造技術投入大,讓很多零售商望而卻步。零售業想要實現整體智慧化升級,降低技術成本是不可回避的關鍵問題,需要建立一套完整的體系,實現智慧零售的場景化、數字化、社交化、智能化,并隨著消費場景的升級不斷更新。由此,將對城市由點到面的智慧零售可持續發展產生重要推動作用。

  促進“三聯動”

  過去幾年,不同零售業態跨界合作的“新零售”“新物種”不斷涌現,加快了傳統線下業態數字化改造和轉型升級,如某電商平臺采取“電商+互聯網家裝”“網紅+快閃”的新模式,拓展渠道產業鏈布局,構筑智慧零售新生態。

  在智慧零售新業態新模式不斷涌現的背景下,筆者建議,依托上海、北京等超大城市,盡快在零售業升級重構上謀求共同突破。只有政府、企業、消費者三方聯動,才能形成更大合力。

  上海“五五購物節”之所以能夠取得成功,產生較大影響力,關鍵在于構筑了一個政府、市場、社會、公眾多元互動、共同發力的消費場域,這對上海商業乃至全國商業發展具有里程碑意義。企業為主體,政府作支撐,消費者為主力,才能合力推動智慧零售實現跨越式發展。

  值得一提的是,節慶與品牌聯動,能夠擴大影響力,煥新品牌形象,取得良好成效。“五五購物節”便成功打造了一個以“愛上海、愛購物”為名義,具有“上海味、時尚潮、國際范”,并為廣大商家和消費者高度認可的標志性活動IP,擦亮了上海國際消費中心城市的全球性名片。

  超大城市以正確的姿勢打開智慧零售,構建更強生態,加快激活新型消費,持續擴大內需,是服務國內大循環的重要發力點。(呂嵐琪 作者系上海發展戰略研究所經濟部研究人員)

【糾錯】 責任編輯: 張樵蘇
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